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中國式4S店如何擺脫“中年危機”?

中國式4S店如何擺脫“中年危機”?

當前,我國4S店面臨的“中年危機”,從客觀上看,是事物發展的必經階段,從主觀上看,則是中國式4S店轉型升級的必遭一劫。

無論是“小病大修”,還是給金融手續費套上“馬甲”,抑或是“擴損”,接二連三被曝光的4S店貓膩兒,既有行業潛規則也有個別現象,卻極大地挫傷了消費者對整個行業的信任,也折射出中國式4S店面臨的尷尬和困境。

?售後業務抗週期性強

作爲舶來品,4S店模式在大洋彼岸的歐美市場經歷多年升級換代,依舊煥發勃勃生機,無疑給正逢“中年危機”的我國4S店帶來不少脫困啓示。

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AutoNation是全美最大的汽車經銷商,長期佔據美國市場新車銷量第一。與我國汽車經銷商相同,AutoNation新車銷售毛利佔比已下降至10%左右,絕大部分利潤均來自後市場,尤其是零部件與服務業務。它在零部件與服務、金融保險代理、二手車銷售等後市場業務已建立較爲成熟的商業模式。公司金融與保險、零部件與服務和二手車銷售收入2010年起均保持正增長,尤其是在新車銷售收入增速轉負的2017、2018年繼續保持增長,毛利結構更加優化。

AutoNation擁有5家AutoNation USA二手車門店,4家二手車拍賣門店,以及129家事故車維修網點。公司雖然在2017、2018年授權門店數在縮減,但是後市場方面依舊在新開及收購門店,包括事故車維修中心、自有二手車門店和拍賣網點。2017、2018年分別增加了13家及14家門店,且根據公司制定的計劃,公司擴張重心還將繼續放在後市場業務中。

公開資料顯示,AutoNation在特許品牌門店中進行質保期內外的維修保養之外,還有基於公司自有品牌AutoNation Collision Center事故車維修中心以及其二手車門店。此外,公司還有對外部獨立維修服務商提供零部件批發的銷售業務。


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同時公司推出了AutoNation Precision Parts和AutoNation AutoGear兩大零部件自有品牌,由第三方零部件供應商生產,公司貼自有品牌商標,分別銷售的蓄電池、雨刮器等維修保養零部件,以及裝潢飾件等。這使得公司2016~2018年零部件與維修毛利率快速提升。


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中國汽車流通協會副祕書長郎學紅指出,新車製造和銷售是典型的週期性行業,受經濟週期影響明顯。2018年以來,國內經濟進入新的增長週期,因此無論是對汽車廠家還是經銷商的盈利都造成了比較大的影響。一般來說,新車銷售收入佔到經銷商收入的70%~80%,遇到經濟週期性調整階段,新車銷售的利潤貢獻率會大幅度下降。

但汽車售後是一個典型的抗週期性業務,無論是市場調整期還是上行期,售後業務的客戶量和收益都是相對穩定的。


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中國國際金融股份有限公司研究部認爲,我國經銷商龍頭毛利結構持續優化,經銷商更加重視後市場業務發展,特別是客戶留存率和金融保險滲透率的提高。2012年至今,我國汽車金融結構得到了明顯改善。目前我國5大經銷商售後和金融及佣金的佔比已經超過70%,其中,廣匯寶信高達79%、中升爲77%、永達爲74%,而美國前5大經銷商平均佔比僅爲67%。單從售後與佣金兩大現金牛業務佔比來看,我國龍頭經銷商結構已超過美國。

?金融是“餡餅”也是“陷阱”

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說起汽車經銷商從事汽車金融,就不得不提起頂着“汽車金融第一股”光環的東正金融。東正金融於2015年由正通汽車及東風汽車共同出資5億元成立,是國內惟一一傢俱有經銷商背景的汽車金融公司,其中正通汽車持股95%。

隨着今年正通汽車因資金緊張難以自保,東正金融汽車此前被隱藏的問題也逐一暴露出來。不僅接到上海銀保監會的罰單,還責令東正金融3個月內清退控股股東中國正通汽車服務控股有限公司持有的股權,並暫停經銷商汽車貸款業務。

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本希望以金融業務帶動增長,但東正金融給正通汽車帶來的收益其實不及預期。2019年,東正金融營業收入8億元,同比下降1.96%;實現盈利3.89億元,同比減少13.95%;利潤及全面收益爲3.89億元,同比減少14.1%。與此同時,自2019年起,正通汽車業務也開始急轉直下,淨利潤同比下滑39%,僅爲7.67億元。正通汽車將此歸因爲“毛利的下滑以及融資等成本的升高”。

中國汽車流通協會數據顯示,2019年新車銷售利潤降至新低,佔利潤總額的3.4%。售後服務利潤增至58.2%。而佣金代理業務的毛利率高達81.31%,是汽車經銷商不可忽視的利潤來源。廣匯汽車半年報顯示,公司上半年銷售汽車559億元,毛利12億元,毛利率只有2.15%。值得注意的是,廣匯汽車維修服務和佣金代理各實現毛利22.3億元,成爲公司主要利潤來源。所謂佣金代理收入,就是消費者使用貸款方式購車,4S店就會獲得金融機構的部分返傭,而消費者在4S店購買保險或續保,經銷商就能獲取保險公司的返傭。

一家立足四川的經銷商集團負責人告訴記者,保險利潤幾乎佔到集團總利潤的40%,但9月19日全國開始實施的第三次車險綜改,給經銷商保險收益帶來沉重打擊,現在利潤只剩下不到原來的10%。另一家總部位於成都的高端合資品牌經銷商集團負責人也表示,第三次車險綜改對集團收益影響巨大,首先客單量下滑近40%,其次手續費下滑也非常嚴重。

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除汽車金融外,國內經銷商集團在發展獨立維修連鎖、共享出行、上門保養、二手車等領域均做出不同程度的嘗試,希望在難以逆轉的新車銷售利潤降低趨勢中,通過維保及其他衍生業務保持持久的盈利能力,如龐大集團推出“叮叮順風車”和“龐大養車”等,但實際效果差強人意,甚至拖累了集團本不寬裕的資金鍊。

?抓二手車和基盤客戶是“渡劫”關鍵


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中美經銷商毛利結構較大不同的是美國經銷商有12%左右的毛利來自於二手車銷售,但在目前我國稅收制度下,高額的增值稅大幅壓縮了利潤,所以我國經銷商二手車業務更多是作爲中介收取佣金。但中長期來看,隨着二手車稅改、取消限遷持續深化落實、車況信息數據通過車聯網等技術提升而更加完善等方面的改善,我國二手車市場有望爲經銷商提供下一個較大潛在增長點。

郎學紅表示,二手車對於國內新車經銷商來說仍然是業務短板。由於過去新車銷量增速快、利潤高,汽車經銷商不把二手車業務放在眼裏。但在成熟汽車市場,二手車的業務利潤貢獻佔到經銷商利潤的1/3左右,如果不含金融保險收益,也能實現15%左右的利潤貢獻。

其次,經銷商要想改善盈利狀況,就必須要做好客戶維繫,保證售後服務基盤客戶的穩定甚至增長。北京運通國融投資集團有限公司戰略執行副總裁孫鋒強調,首先經銷商的核心價值不在於銷售多少車,而在於保有多少客戶,客戶是核心資產,經銷商最重要的資源就是客戶資源。經銷商需要通過基盤客戶管理,將客戶類型分類,打通潛客管理、基盤客戶管理與銷售漏斗模型。

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再次,經銷商已到了必須要精耕細作管理的階段,重視事前和事中管理,通過目標化、數字化、可視化等多維指標對標,找到自己的短板並改進。銷售管理方面,要跟近市場大盤,盯緊庫存,調整自身的運營節奏。售後管理方面,要聚焦客戶生命週期管理、客戶保持和黏性。此外,目前二手車在我國還是“藍海”,但由於存在信用風險,所以要引入博弈機制管理方式。衍生業務管理方面要注意,價格倒掛導致售後及衍生業務對客戶進行過度消費,經銷商要合情合理挖掘客戶潛力。售後管理方面,各種方法都要圍繞客戶保持黏性,客戶生命週期在銷售和售後端是打通的,要攻守兼備。可以通過客戶經理制、售後電銷、基礎套餐和會員俱樂部覆蓋客戶買車、用車週期。

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新零售數字化轉型方面,傳統經銷商需要實現線上瀏覽、交流和交易,更多觸達客戶,借鑑新造車企業的圈層營銷和粉絲營銷,以此來培育客戶生態系統,在生態中播撒種子,開展異業合作,纔會最終迎來收穫。

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郎學紅特別指出,4S店應注意的是不要竭澤而漁,以往被曝光的“小病大修”、過度維修以及近期的“擴損理賠”、截留機油等不合規做法嚴重侵害了消費者利益。“過度追求客單價來提升售後利潤是不可持續的,在市場調整階段,消費者對服務的質量和價格非常敏感,一味提高客單價只會導致消費者反感,損害4S店的自身形象。要留住消費者就要推出性價比更好的服務回饋消費者。”她說。


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